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中國化妝品業(yè)市場一直以來就被人喻為：暴利下的圍城。然而隨著市場環(huán)境的變遷，這種暴利的泡沫正在逐漸消散。隨著市場競爭的激烈，企業(yè)在品牌的打造上需投入大量的人力、物力和財力，成本的增加導致這種所謂的暴利正逐漸演變成一種壓縮后的畫餅。市場環(huán)境的變化也導致化妝品企業(yè)的成功率正越來越低，也會正因品牌的號召力差誠信度低而受到消費者的拋棄，因此，眾多化妝品企業(yè)的生存空間正在受到來自市場的全面擠壓，盈利能力也逐日降低。
中國化妝品雖然市場廣闊，但大部分化妝品企業(yè)還是以營銷策略、招商策略、推廣手段方面去標新立異，沒有以深層次的內聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)核心理念，大家知道品牌的核心脫離了產(chǎn)品或服務本身，再好的營
銷和傳播手段都會使品牌缺乏核心競爭力，到頭來品牌的經(jīng)營也必將是曇花一現(xiàn)。營銷大師科特勒說過：“創(chuàng)造并留住顧客是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術、新工藝、新產(chǎn)品。 眾觀國內的化妝品行業(yè)，還處于一個競爭無序的階段，無論是國際大品牌，還是國內品牌無不以強勢的廣告為核心，輔以規(guī)模性的分銷和終端拉動，實施產(chǎn)品的品牌推廣和經(jīng)營，而對于產(chǎn)品的品類建設只是停留于概念的炒作，行業(yè)內人士都知道，一個所謂的新產(chǎn)品推出，除了產(chǎn)品名稱更改之外就是一個換湯不換藥的所謂“差異化營銷”。這樣做，無非是買方市場我們的上帝對于化妝品產(chǎn)品知識的缺乏，特別是對于美容保養(yǎng)知識的欠缺造成的。
現(xiàn)代市場經(jīng)濟是“錢消時代”，品牌塑造和經(jīng)營本來就是要投資品牌一致，錢是品牌推廣和塑造、經(jīng)營征程中最具殺傷力的因素之一，沒有雄厚的資金實力，就是再雄厚的人力資源基礎和好的營銷推廣手段都沒有辦法實施。2006年寶潔3.8515億的央視廣告投入就是一個最具證明的典型，但是這一保證是因為它在2005年超過170億人民幣的銷售額。顯然，國內化妝品企業(yè)不能等同于國際大品牌，他們有著殷實的資金實力、雄厚的品牌沉淀和浸淫多年的推廣手段，因此，在現(xiàn)今國際品牌高打“新農(nóng)村運動”和國內品牌的“進城運動”中，國內化妝品品牌如何在國際品牌的尾追堵截中尋得自己的出路？
本人以在日本化妝品企業(yè)工作幾年的實踐，談談國內化妝品品牌的突破思路，望同行給予指正。
一、先發(fā)建立“內調外養(yǎng)”理念的產(chǎn)品群
一個好的產(chǎn)品（或產(chǎn)品群）是一個品牌成功的基礎。品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。
大家知道，化妝品就是一種護理外養(yǎng)品，什么七天美白、祛斑的產(chǎn)品，大多都含有違禁成分，沒什么技術含量可言。依筆者看來，化妝品消費者使用產(chǎn)品的心理需求大于真實需求。現(xiàn)在化妝品市場，產(chǎn)品的同質化日趨嚴重，已經(jīng)激不起消費的的購買沖動和消費欲望，要想在目前競爭激烈的市場中凸顯，成為市場的亮點只有走巧，才能贏得市場消費的目光。
中醫(yī)理論認為，皮膚是身體健康狀況的一面鏡子，皮膚黯淡、多斑、成人青春痘很多時候不僅僅是外在問題，而是由內因引起的，所以，從身體內部進行自我調節(jié)才是解決皮膚問題長期、有效方法。
以上表述告訴我們，肌膚在外養(yǎng)的基礎上更需要的是內部調理，針對肌膚根本進行有針對性的解決，所以筆者以為國內化妝品企業(yè)在實施基礎護養(yǎng)產(chǎn)品設計時，更應該注重身體內部調理產(chǎn)品的品類規(guī)劃。而目前香港市場已經(jīng)有了“內調外養(yǎng)”品牌FANCL（上海已設專賣店）、ASANA，因其產(chǎn)品品類全面而完備，專賣店為核心的經(jīng)營模式，強勢的品牌文化傳播深植消費心中，已在香港市場風行。
我們來舉幾個實例：
第一，缺水粗糙、色斑幼紋、肌膚松弛等肌膚老化問題，因此，若不及時補充膠原蛋白（骨膠原），肌膚結構就會沒有穩(wěn)健的承托。要想肌膚時刻保持年輕健康狀態(tài)，就必須補充人體內每日流失的膠原蛋白（骨膠原），強化肌膚細胞及組織，對抗衰老。目前市場上充斥著大量的含有膠原蛋白的面膜、膏霜等等產(chǎn)品，業(yè)內人士都清楚的是，從外補充膠原蛋白人體皮膚吸收率非常低，要想美麗、青春的肌膚，就須要直接飲用分子量小，無須消化就能大量的被身體直接吸收，并且能有效地提高身體的膠原蛋白合成能力的膠原蛋白，真正從內而外地滋養(yǎng)肌膚。
第二，眼部護理，除了眼霜、護眼凝膠、眼貼膜等基礎護養(yǎng)產(chǎn)品外，如有時尚的藍莓飲，藍莓中蘊涵的花青素能夠保護眼部微血管，促進血液循環(huán)，加速維護眼睛健康的重要元素——視質撲（Visualpurple）的再生能力，給眼部肌膚注入新能量，有效緩解眼部疲勞。這種內外結合的產(chǎn)品組合，先做內部調養(yǎng)，再行外部護理，是否能夠在市場上獨樹一幟？
第三，去痘我們知道由于雄性激素水平高，使皮脂分泌旺盛，缺乏維生素B2、B6，會導致脂質功能混亂，還有皮膚毛孔阻塞等情況造成青春痘產(chǎn)生，此種狀況下，筆者認為單單以簡單的去痘產(chǎn)品還不足于達到理想的去痘效果，畢竟這需要凈化體內的微生物生長環(huán)境才能達到理想的去痘效果，如有日本目前較為流行的黑醋飲結合，則這一問題自然迎刃而解；因為黑醋中的醋酸、乳酸、氨基酸甘油等化合物能夠促進血液循環(huán)，并能與人體內的重金屬結合，形成沉淀，并促進有害物質代謝，從而排出體外。
第四，而中國消費最為看重的美白，就可直接補充VC飲，如何種種的產(chǎn)品品類規(guī)劃，就不一一在此累述。
但這一產(chǎn)品規(guī)劃還不足于完全地詮釋“內調外養(yǎng)”的真諦，但筆者的看法是，以化妝品為“調整”品、直補飲品為“提高”品，健康軟膠囊為“鞏固”品，這樣系列產(chǎn)品的規(guī)劃才能真正體現(xiàn)以基礎護養(yǎng)為核心的“內調外養(yǎng)”概念產(chǎn)品，如此狀態(tài)下的肌膚護養(yǎng)是否才是健康肌膚？！
二、確定融和“國際化”元素的品牌定位
按一貫的營銷運作思路，我們通常會把市場分解成高、中、低端三個劃分基準，但是實際的運作中，中檔與低檔之間的區(qū)分是否讓我們自己都陷入一種尷尬。
多年前，美寶蓮的主要渠道是在百貨商場，給消費者的印象確實是一個中高檔品牌，打開局面后，美寶蓮順勢進入了眾多的大賣場和化妝品店甚至是批發(fā)市場，現(xiàn)在是否還有誰把它看成是中高檔品牌？究其原因，品牌的檔次，不僅僅是一個品牌定位的問題，跟在分銷策略“收”和“放”上有著密切的關系。
筆者以為，在目前國內化妝品市場，品牌定位中國際化元素的填充是必不可少的條件，這種國際化元素不是現(xiàn)在市場上充斥的讓市場消費一見就退避三尺的從產(chǎn)品包裝上就缺乏品牌基礎文化的什么“韓國品牌”、“法國品牌”，而是整個品牌的帶給市場消費的一個完整的有品位的企業(yè)文化、品牌文化，而給對于消費者而言，能夠親身體驗到最直接的就是，視覺沖擊力強終端形象、簡約時尚品位濃厚產(chǎn)品包裝、專業(yè)導購員形象和有效品牌產(chǎn)品介紹、以消費者為先導的售后服務體系。
三、實施以“無添加”概念實施品牌經(jīng)營
SK‖被查出含有違禁物質，市場引起了極大的心里恐慌，相關部門的極大關注之后對行業(yè)進行全面的核查，又有多少品牌紛紛落馬，而又有多少品牌僥幸過關？試想，若是國內一中小企業(yè)遇到此問題，情況難于想象，因此何不在源頭就將不安定因素切斷，其實原因很簡單，損害肌膚問題的化妝品主要是因為內含防腐劑、添加劑所致。
從目前國內市場看，“無添加”概念產(chǎn)品并以此為核心的品牌鳳毛麟角，依筆者個人看法，以“安心、安全”的產(chǎn)品概念和無防腐劑、添加劑產(chǎn)品，不但可以在目前的化妝品市場中打消消費者的心理恐慌，也比較容易實施全面的品牌核心推廣概念，引動市場消費的品牌第一印象，產(chǎn)生品牌好感。畢竟化妝品那么多年的市場鏖戰(zhàn)，消費者已經(jīng)對概念化炒作產(chǎn)生了審美疲勞，而“安心、安全”的產(chǎn)品概念，內調外養(yǎng)的實際持久健康的美容品應能撬動“市場神經(jīng)”。
四、專項專賣店和電子商務直郵銷售相結合的銷售模式
直面中國的化妝品業(yè)，高端市場已被以歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等外資品牌占領，這樣的市場狀況，即意味著高利潤空間里已成為高端品牌擁有者們的游戲；而被壓縮在二、三級市場的所有內資品牌近5000家企業(yè)爭搶；低端市場的低利潤空間及更加惡化的市場環(huán)境，企業(yè)的生存愈加艱難。那從渠道上化妝品品牌如何實施突破？！筆者以為：
第一，銷售通路上，從整個市場狀況分析化妝品市場還是一線市場中入手，以高起點高姿態(tài)的專賣旗艦店為輻射，以電子商務和直郵銷售實施競爭戰(zhàn)略更能產(chǎn)生品牌效應。
畢竟中高端產(chǎn)品的消費群體還是以城市消費群為核心，專賣店銷售既解決了中國消費群 “看得見摸得著”的消費心理，同時電子商務也解決了中高端消費的求新消費心理，也解決通路成本，同時也可利用專賣店效能體現(xiàn)品牌高端服務形象，亦能利用直郵方式實施既定的傳播方針。
第二，戰(zhàn)略布局上，在廣州、北京、上海、三地設立直營專賣旗艦店或店中店，形成三足鼎立的市場格局，為以后品牌的崛起埋下伏筆。
其一、中國化妝品中高端消費階層還是集中在中國經(jīng)濟發(fā)達的珠三角、長三角和環(huán)渤海灣地區(qū)，這三個地區(qū)的影響力和輻射能力是屈指可數(shù)的，因此此三地進可影響和席卷全國，退可在旗艦地穩(wěn)守銷量；其二通過建立直營專賣店或店中店，不但拓寬了分銷渠道更有效的起到了品牌形象傳播的效果。
五、確立以形象傳播策略為核心品牌文化傳播技巧
第一，在形象傳播策略上，充分利用專賣店終端形象塑造、賣場空間、布局打造品牌的核心文化，增強消費認知，刺激消費決策購買。
在專賣店形象塑造上，以簡約、時尚，引動視覺沖擊力為核心；
產(chǎn)品陳列上，以簡單、突出為目的以“滿柜滿架”為原則，用重復陳列以給消費者留下產(chǎn)品結構豐富的印象，實現(xiàn)中國消費者的滿足心理感之欲望；
空間布局上，在視覺、味覺、感受等方面有效地利用形象、買場空間進行有效整合，考慮整個品牌的定位相吻合，最大化地實施品牌的終端傳播營銷。
第二，核心品牌文化塑造上，每月出版發(fā)行健康美容生活雜志，并將此打造成為一個提供美容新意念及積極發(fā)放美容、健康信息和消費者溝通的常規(guī)平臺。
并通過每個周末舉行專題健康美容專題活動，每月深入目標消費群體集聚的社區(qū)展開系列主題推廣活動，激發(fā)消費者對“內調外養(yǎng)”概念既肌膚基礎護養(yǎng)的重要性的認同，利用中醫(yī)理論來強化全新的產(chǎn)品概念文化，提升消費者認知。
第三，傳播策略上，采用軟文和事件營銷如三八、女性健康美容等相結合的宣傳策略，炒作“內調外養(yǎng)”概念真諦，以事件營銷為核心實施熱點傳播，牽動消費關注，有效撥動消費購買欲望。
以上為筆者從事化妝品營銷推廣工作幾年之淺見，其實對于國內化妝品企業(yè)而言，既然目前市場及品牌運作上難以具有突出表現(xiàn)，要想在現(xiàn)今的市場環(huán)境中，就要打破常規(guī)，俗話說“不破不立”，這就要求我們根據(jù)市場的整體情況選擇合適的突破點，筆者以為，現(xiàn)今的市場環(huán)境，實施化妝品+健康飲品+健康軟膠囊的產(chǎn)品品類規(guī)劃，以“內調外養(yǎng)”為核心的產(chǎn)品理念是切中的選擇，全面形象傳播策略為核心品牌文化運作是現(xiàn)實可行的推廣策略，而以選中并確定其戰(zhàn)略后并圍繞這一點集中培育（投資品牌一致），進而形成具有自己品牌獨有的差異化競爭體系。
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